Customer Lifetime Value (CLV)
Der Customer Lifetime Value (CLV) ist der gesamte Deckungsbeitrag, den ein Kunde über die Dauer der Geschäftsbeziehung erwirtschaftet. Er zeigt, wie viel ein Kunde langfristig wert ist – nicht nur beim ersten Kauf.
Wie berechnet man den Customer Lifetime Value?
Eine praxistaugliche Näherung: durchschnittlicher Bestellwert × Bestellungen pro Jahr × durchschnittliche Kundenbeziehung in Jahren × Marge. Ein Kunde, der pro Jahr dreimal für CHF 80.– bei 40 % Marge bestellt und drei Jahre bleibt, hat einen CLV von rund CHF 288.–.
Wichtig ist die Deckungsbeitragssicht: Es zählt nicht der Umsatz, sondern was nach Einkaufspreis, Retouren und Servicekosten übrig bleibt.
Warum der CLV Ihr Werbebudget bestimmt
Der CLV setzt die Obergrenze für Ihre Kundenakquisekosten. Wer weiss, dass ein Kunde über die Zeit CHF 288.– Deckungsbeitrag bringt, kann bei der Gewinnung deutlich mehr investieren als jemand, der nur den ersten Kauf von CHF 32.– Marge sieht. Genau hier gewinnen oder verlieren Shops im Wettbewerb um Werbeplätze.
Ein hoher CLV kommt fast immer aus Wiederkäufen. Deshalb ist die Bindung bestehender Kunden meist rentabler als die ständige Jagd nach neuen.
Abgrenzung: CLV vs. verwandte Kennzahlen
| Kennzahl | Blickwinkel |
|---|---|
| Customer Lifetime Value | Gesamtwert eines Kunden über die Zeit |
| Average Order Value | Wert einer einzelnen Bestellung |
| Retention Rate | Anteil Kunden, die wiederkommen |
| CAC | Kosten der Kundengewinnung |
Die zentrale Beziehung lautet CLV zu CAC. Ist der CLV nicht deutlich höher als die Akquisekosten, verliert der Shop mit jedem neuen Kunden Geld – auch wenn der Umsatz wächst.
Erfahrung aus der Praxis bei Starter Shops
Ein Kunde im Bereich Bürobedarf war überzeugt, seine Google-Ads-Kampagnen seien unrentabel: Der erste Kauf deckte kaum die Klickkosten. Als wir die Wiederkäufe über sechs Monate mitgerechnet haben, drehte sich das Bild – dieselben Kunden bestellten Verbrauchsmaterial regelmässig nach. Der reale CLV lag beim Vierfachen des ersten Kaufs.
Wir haben daraufhin nicht die Kampagnen gestoppt, sondern eine Nachbestell-Automatisierung eingerichtet. Das Ergebnis: gleiche Akquisekosten, aber spürbar mehr Wiederkäufe pro Kunde. Wer nur den ersten Kauf betrachtet, schaltet oft genau die Kampagnen ab, die langfristig am profitabelsten sind.
So löst Starter Shops das
Mit unserem Modul E-Mail-Marketing-Automatisierung bauen wir Nachbestell-, Cross-Selling- und Reaktivierungs-Flows, die den CLV gezielt erhöhen. Kombiniert mit dem laufenden Reporting sehen Sie nicht nur den ersten Kauf, sondern den echten Wert jeder Kundenbeziehung – die Grundlage für rentable Werbebudgets.
Häufige Fragen zum Customer Lifetime Value
Was sagt der Customer Lifetime Value aus?
Er zeigt, wie viel Deckungsbeitrag ein Kunde über die gesamte Geschäftsbeziehung bringt – und damit, wie viel Sie für seine Gewinnung ausgeben dürfen.
Wie verbessere ich den CLV?
Durch Wiederkäufe: Nachbestell-Erinnerungen, Cross-Selling, guten Service und Bindungsmassnahmen wie E-Mail-Automatisierung.
Was ist ein gutes Verhältnis von CLV zu CAC?
Als Faustregel gilt ein Verhältnis von mindestens 3:1 – der Kunde bringt also mindestens dreimal so viel, wie seine Gewinnung kostet.
Zählt beim CLV Umsatz oder Gewinn?
Der Deckungsbeitrag. Umsatz allein überschätzt den Wert, weil Einkaufspreis, Retouren und Servicekosten fehlen.